La pubblicità ansiogena non è corretta

Visto il periodo estivo e per molti vacanziero, ci permettiamo una dissertazione su un tema più leggero che, tuttavia, si ritiene interessante anche dal punto di vista dello studio delle strategie di comunicazione e pubblicitarie.

Immagino non siano pochi i lettori che siano stati intrattenuti nel corso degli ultimi mesi dalla martellante pubblicità di una nota industria di mobili ed in particolare di divani. Detta Azienda, più volte al giorno, diffondeva messaggi pubblicitari per promuovere la vendita di propri prodotti, enfatizzando non solo la concessione di riduzione prezzi particolarmente rilevanti ma, anche e soprattutto, di sconti su sconti, nonché di pressanti "countdown" inerenti il termine della promozione.

Tra i messaggi più ricorrenti vi erano:

"il 50% di scontro con ulteriore 40%"; "Imperdibile"; "Tutti fatti a mano in Italia"; "Sconti a partire dal 70% sul resto della collezione"; "70% più ulteriore sconto del 15%" e ancora "Corri mancano meno di 16 ore"; "Prezzi mondiali"; "Sconti mondiali".

E si potrebbe continuare.

In questo contesto, il Comitato del Controllo dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria - organo a cui spetta di operare quale garante degli interessi dei cittadini-consumatori con attività che si svolgono sia d'ufficio; sia attraverso il monitoraggio dei messaggi diffusi; sia, infine, attraverso le segnalazioni del pubblico - ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti dell'Azienda produttrice, in quanto ha ritenuto che la campagna promozionale così come sopra impostata integrasse una violazione del Codice dell'Autodisciplina Pubblicitaria ed in particolare dell'art. 2).

Detta disposizione impone che la comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità e/o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi e/o i riconoscimenti. Per valutare l'ingannevolezza del messaggio promozionale si deve assumere come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento.

Orbene, per quanto concerne i messaggi oggetto di esame in questa sede, si è affermato che la campagna pubblicitaria era stata organizzata in modo che, nell'arco di circa un mese, si susseguissero numerosissime comunicazioni commerciali di contenuto simile, finalizzate a promuovere i prodotti con il marchio dell'Azienda di arredamento, prospettando ogni volta tali iniziative come particolari ed irripetibili occasioni di acquisto. Infatti, la caratteristica di tutti i messaggi diffusi in tale breve lasso di tempo era la particolare enfasi in ordine alla eccezionalità della vendita, con l'utilizzo delle frasi sopra riportate che - in qualche modo - prospettavano moltiplicazioni di sconti, prezzi assolutamente bassi, nonché una durata molto limitata nel tempo dell'iniziativa; tanto è vero che nel susseguirsi dei messaggi pubblicitari era anche enfatizzato il limitato tempo residuo per poter usufruire di tali sconti.

Una simile impostazione, secondo il Comitato, doveva considerarsi palesemente in contrasto con il rispetto dei principi di una chiara informazione del consumatore, poiché il susseguirsi a distanza temporale ravvicinata delle offerte - di cui è assolutamente difficile percepire l'esatta differenza - induce il consumatore ad affrettarsi all'acquisto per aderire a quella che sembra un'occasione palesemente irripetibile ed eccezionale. Nella realtà, accadeva che alla scadenza del termine di tale iniziativa, si procedeva con l'avvio di un'ulteriore pressoché analoga azione promozionale.

In aggiunta a quanto sopra, era da considerarsi assolutamente ambigua la promessa della moltiplicazione di sconti, utilizzando le frasi già riportate, quali ad esempio: "sconti del 50% con ulteriore sconto del 40%" o del "70% più ulteriore sconto del 15%". L'ambiguità deriva dalla circostanza che non sarebbe chiaro se il cd. "ulteriore sconto" debba intendersi calcolato sulla somma già scontata o sul prezzo di listino.

L'Azienda coinvolta ha negato che vi fosse la prova di una ingannevolezza del consumatore precisando, inoltre, che ogni anno la medesima predispone un catalogo che contiene tutti i prezzi e, in aggiunta, un'ulteriore linea di prodotti che avrebbe una commercializzazione più breve, in quanto offerti a prezzi particolarmente vantaggiosi solo per il periodo indicato.

Tali considerazioni non sono state considerate valide dal Giurì (con la decisione n. 48 del 8 luglio 2014), in quanto ha ritenuto che deve considerarsi ingannevole la presentazione di un messaggio pubblicitario in cui viene enfatizzata - come imperdibile - una scelta promozionale sui prodotti del catalogo per un periodo assolutamente limitato; allorché detta offerta, al termine del periodo, è sostituita da un'ulteriore iniziativa che (sotto un profilo dei contenuti di convenienza) è sostanzialmente identica. Nel complesso, quindi, il Giurì dell'Autodisciplina ha condiviso le censure del Comitato considerando una violazione dell'art. 2) del Codice di Autodisciplina sia l'indicazione di sconti cumulativi di non agevole comprensione; sia la creazione di un'aspettativa in capo al consumatore in base alla quale, al termine della promozione, si paventa che i rivenditori potranno applicare il prezzo di listino senza ulteriori sconti o agevolazioni (circostanza smentita dal reiterarsi di iniziative promozionali sull'intero listino dei prezzi). Infatti, l'effetto complessivo del martellante susseguirsi delle promozioni determina, non tanto un inganno sulla convenienza dell'acquisto del prodotto, ma principalmente un inganno sull'urgenza di procedere all'acquisto al fine di non perdere l'occasione (che invece si ripropone puntualmente).

In tal modo si induce quell'effetto ansiogeno di cui si è fatto cenno all'inizio, che determinare il consumatore ad un acquisto non ponderato.

Ad avviso di chi scrive, la decisione è condivisibile e si confida che possa costituire un monito per favorire metodi di comunicazione commerciali sempre efficaci ma più equilibrate; tanto più in momenti delicati e di ristrettezza dei consumi, ove la valutazione attenta da parte del consumatore circa la convenienza e la qualità di un acquisto ha sicuramente un peso rilevante e non dovrebbe essere condizionata da iniziative di tale natura.

fonte: ilsole24ore.com//La pubblicità ansiogena non è corretta